Personalmarketing im Fokus der Unternehmenskommunikation

In schwierigen Zeiten wie diesen gibt es zahlreiche Herausforderungen. Neben Themen, wie sich ständig verändernden gesetzlichen Rahmenbedingungen und deren Auswirkungen, den gefühlt immer schlechteren Refinanzierungsmöglichkeiten, den nur noch sehr eingeschränkten Gewinnmöglichkeiten und der Digitalisierung, ist es in einem Sektor wie der Sozialwirtschaft, in dem es um eine Dienstleistung von Menschen für Menschen geht, aktuell vor allen Dingen der Arbeitskräftemangel, der den Alltag der Unternehmen maßgeblich bestimmt. Dies wird sich durch das Ausscheiden der geburtenstarken Generation der Babyboomer aus dem Arbeitsleben in den kommenden Jahren noch weiter zuspitzen. Ohne erhebliche Veränderungen der heutigen Rahmenbedingungen, umfassende gesetzliche Reformen und die Entwicklung völlig neuer Ideen und Ansätze, eine unlösbar erscheinende Aufgabe.  

Kopf nicht in den Sand stecken

Da aber selbst unter diesen erschwerten Voraussetzungen den Kopf in den Sand zu stecken keine Option ist, bleibt den Akteuren keine andere Möglichkeit, als unter den bestehenden Bedingungen das Beste herauszuholen. Auch innerhalb der aktuellen Rahmenbedingungen ist es möglich, die Erfolgschancen des eigenen Unternehmens signifikant zu verbessern. Im Bereich Marketing und Kommunikation bedeutet dies, dass – falls noch nicht geschehen – schnellstmöglich ein Paradigmenwechsel vollzogen werden muss. Lag der Schwerpunkt bislang meist ausschließlich auf der Vermarktung des eigenen Leistungsangebots, muss in einem Setting, in dem die Auslastung der Angebote maßgeblich davon abhängig ist, ob die – oftmals verbindlich vorgegebene – Personalausstattung sichergestellt werden kann, das Personalmarketing in den Fokus aller Aktivitäten gerückt werden.  

Arbeitgebermarke aufbauen

Dabei ist die übergeordnete Zielsetzung, das Unternehmen als attraktive Arbeitgebermarke darzustellen und sich so positiv von den Mitbewerbern abzuheben. Hierbei sollte unbedingt beachtet werden, dass Einzelmaßnahmen und ungeplantes Vorgehen nicht länger ausreichen und mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit nicht zum gewünschten Erfolg führen werden. Wer sich im Wettbewerb behaupten und seine Arbeitgeberattraktivität nachhaltig steigern will, muss sich den Herausforderungen mittels eines strategischen und umfassenden Ansatzes stellen. Die Basis bildet dabei der Aufbau einer Arbeitgebermarke. Diese muss für jedes Unternehmen individuell entwickelt werden, da sie nur dann wirksam sein kann, wenn sie authentisch ist. Hierzu bedarf es unter anderem einem Einklang mit der Unternehmensmarke, der Personalstrategie sowie der Unternehmens- und Führungskultur.

Im zugehörigen Entwicklungsprozess sollten Arbeitgeber herausfinden, was sie als Arbeitgeber ausmacht und sie positiv von ihren Konkurrenten abhebt, um daraus passende Maßnahmen, Benefits und Botschaften abzuleiten, die dann unter anderem gezielt in der Kommunikation genutzt werden können. Nach innen, um die Motivation der Bestandsmitarbeitenden zu steigern und sie möglichst langfristig an das Unternehmen zu binden. Nach außen, um für potenzielle Mitarbeitende attraktiv zu wirken und diese für sich zu gewinnen.

Unternehmen authentisch und attraktiv darstellen

Um diese Ziele erreichen zu können, sind zahlreiche weitere Faktoren erfolgsrelevant und sollten im Entwicklungsprozess gezielt angegangen werden. Beispielsweise die Gestaltung von Stellenanzeigen, Kampagnen sowie Karriere- und Social-Media-Seiten, die das Unternehmen jeweils authentisch und attraktiv darstellen. Darüber hinaus aber auch eine Kommunikation, die die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen gekonnt und an den passenden Kontaktpunkten adressiert. Der vielleicht wichtigste, aber häufig unterschätzte Erfolgsfaktor liegt jedoch darin, dass Bewerbende, neue Mitarbeitende sowie Bestandsmitarbeitende die in der internen und externen Kommunikation versprochenen Werte und Mehrwerte sowie das positive Image auch vom ersten Kontakt an konsequent im Unternehmen erleben können. Hierzu ist es unter anderem erforderlich, auch die zugehörigen Prozesse des Personalmanagements auf den Prüfstand zu stellen, weiterzuentwickeln und diese auf die neue Ausrichtung hin anzupassen.

Auch wenn die Herausforderung des Arbeitskräftemangels weiterhin als eine schier unlösbare Aufgabe erscheint, kann durch strategisches Personalmarketing zumindest das Bestmögliche unter den aktuellen Gegebenheiten erreicht werden. Wer Menschen durch zielgerichtete und authentische Kommunikation von sich und seiner Mission überzeugt, verschafft sich die die entscheidenden Vorteile, um sich im Wettbewerb um die knappe Ressource Personal erfolgreich gegen seine Mitbewerber durchzusetzen. Klar ist aber auch, dass es aktuell zahlreiche Einschränkungen und Herausforderungen gibt, die die Unternehmen nicht alleine lösen können.

Daniel Beckers ist Geschäftsbereichsleiter HR bei rosenbaum nagy.
beckers(at)rosenbaum-nagy.de

rosenbaum nagy unterstützt die Veröffentlichung und Verbreitung dieses Beitrags.