Marketing

Vermarktung gehört zu jeder Strategie

Alina Hoevelmann zeigt, warum es nicht mehr reicht, nur einen Flyer zu haben. Nach einer Untersuchung des Beraters Curacon schätzen Träger die Relevanz und Wirksamkeit von sozialwirtschaftlichem Marketing noch zu gering.

Alina Hövelmann, Beraterin Curacon © Erik Hinz

MÜNSTER – Ständig, überall, 24 Stunden täglich und insbesondere ohne, dass der Kunde dies wünscht. Vermarktung ist omnipräsent: Werbeblätter in Briefkästen, Poster an Litfaßsäulen oder Bushaltestellen, Anzeigen in der Tageszeitung und auf dem Kassenbon, Stempelkarten und Punktesammlung pro Einkauf als Instrument der Kundenbindung sowie digitales Marketing durch eine Flut von Newslettern im Mailpostfach und auf fast allen aufgerufenen Webseiten oder in den Sozialen Medien.

Marketing-Vollzeitstelle ab 85 Millionen Euro Umsatz

Wer die Wahl hat, hat die Qual – doch wenn die Auswahl an Produkten und Dienstleistungen gar nicht bekannt ist, kann auch kein Nachfrageimpuls entstehen. Warum also verpasst das Gros an sozialwirtschaftlichen Organisationen die Chance, auf sich und das mühsam aufge-baute und liebevoll gefüllte Leistungsportfolio aufmerksam zu machen und dabei sogar Begehrlichkeiten zu wecken?

In der Praxis wird Relevanz und Wirksamkeit von sozialwirtschaftlichem Marketing nur zu selten anerkannt: So verzeichnet der Curacon Verwaltungskostenbenchmark 2017, dass erst ab etwa 85 Millionen Euro Umsatz Ressourcen (eine Vollzeitkraft) für Marketing und Öffentlichkeitsarbeit eingestellt werden und erst nach weiteren 50 Millionen Euro eine weitere Aufstockung stattfindet. Ergebnisse der Curacon Komplexträgerstudie 2017 zeigen zudem, dass nur knapp 67 Prozent der befragten Organisationen Marketing als strategisch relevanten Faktor der Unternehmensführung einschätzen. Beispielsweise in der Industrie wird zumeist von Beginn, zwingend aber bei Umsätzen im einstelligen Millionen-Bereich auch personell in Marketing investiert

Auf neue Gegebenheiten einstellen

Marketing als Strategiewerkzeug systematisch zu implementieren, ist das Gebot der Zeit in der Sozialwirtschaft. Durch geringen Aufwand kann das eigene Markenprofil identifiziert werden, um dann mittel- bis langfristig die Basis für ein umfassendes Marketingkonzept zu schaffen. Wem es gelingt Vermarktungsaktivitäten zu bündeln und effizient zu lenken, der kann schlussendlich die Wirksamkeit der gesamtunternehmerischen Maßnahmen steigern.

Denn gesetzliche Veränderungen erzeugen Wandlungsdruck auf Organisationen und fordern eine zeitnahe, systematische Umsetzung. Diese bedarf entsprechender Fähigkeiten, sich auf neue Gegebenheiten einzulassen, diese zu durchdenken und sukzessive zu implementieren. Prägte den Altenhilfesektor in den letzten Jahren das Pflegestärkungsgesetz, so reformiert das Bundesteilhabegesetz aktuell die Behindertenhilfe. Konsequenzen der neuen Rahmenbedingungen sind unter anderem ein erhöhtes Auslastungsrisiko, zunehmender Wettbewerbsdruck und der steigende Anspruch an eine an wirtschaftlichen Grundsätzen ausgerichtete Geschäftsführung.

Marketing gehört zu einem ganzheitlichen Ansatz

Neben der Bindung bestehender Kunden gilt es, potenziell Interessierte auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen und schlussendlich zu überzeugen. Hinzu kommt, dass die Positionierung als attraktiver Arbeitgeber in Zeiten des Fachkräftemangels im Pflege- und Betreuungssektor bedeutender ist als jemals zuvor. Auch die deutliche Anspruchs- und Belastungszunahme der vorhandenen Verwaltungs- und Administrationsmitar-beiter führt zu steigenden Anforderungen an die Arbeitgeberattraktivität.

Sozialwirtschaftliches Marketing ist keine einzelne Aktivität oder Maßnahme und ist nicht mit dem einmaligen Einsatz eines Marketinginstrumentes zu vergleichen. Vielmehr steht es für eine ganzheitlich komplexe und nachhaltige Strategie aus verschiedenen Prozessen und Handlungssträngen: Von der Planung über die Umsetzung bis hin zur Evaluierung – Marketing sichert und gestaltet die Zukunft der Einrichtung. Leitmotiv hierbei ist das soziale Ziel der Organisation – alle Aktivitäten sind auf Wünsche und Bedürfnisse der aktuellen und potentiellen Kundengruppen ausgerichtet und passgenau auf die besonderen Erwartungen des jeweiligen Hilfefeldes (Altenhilfe, Eingliederungs-/Behindertenhilfe und Kinder- und Jugendhilfe) abgestimmt.

Die Autorin
Alina Hövelmann ist Beraterin bei der Curacon Wirtschaftsprüfungsgesellschaft
alina.hoevelmann@curacon.de

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