Studie

Kompetenz statt Herz

Konsumenten bewerten Non-Profit-Organisationen zwar als warmherzig, großzügig und fürsorglich, dafür aber als wenig kompetent in wirtschaftlichen Belangen.

Profitorientierte Unternehmen dagegen werden als professionell in Finanzangelegenheiten, aber nicht unbedingt als sozial bewusst wahrgenommen. Das hat eine Studie von drei amerikanischen Marketingprofessorinnen ergeben. Anlass für die Studie war die deutliche Zunahme derZahl gewinnorientierter Unternehmen, die eine soziale Mission in ihre Geschäftsstrategie integrieren wollen. Gleichzeitig lässt sich eine zunehmende Präsenz des Nonprofit-Sektors beobachten, der allein in den USA rund 15 Millionen Menschen beschäftigt. Dabei werden gemeinnützige Organisationen immer häufiger in Bereichen aktiv, die bisher eine Domäne profitorientierter Firmen waren. In ihrem Test hatten die Forscherinnen Studenten der Stanford University gebeten, an einer Produktstudie für eine von dem Browser-Unternehmen Mozilla vermarktete Computertasche teilzunehmen. Mozilla ist – wie Google – sowohl als Profit- wie als Non-Profit-Firma aktiv. Mozilla trat im Test einmal als Mozilla.com (gewinnorientiert) und einmal als Mozilla.org (nicht gewinnorientiert) in Erscheinung. Wie von den Forschern erwartet, bewerteten die Studenten Mozilla.org als warmherziger und weniger gierig. Wie die Wissenschaftlerinnen bemerken, sei die Assoziation mit Warmherzigkeit zwar durchaus wichtig für ein Unternehmen, reiche aber nicht aus. „Letztlich ist es die Kompetenz, die den Kaufwunsch eines Konsumenten antreibt“, sagt Marketingprofessorin Cassie Mogilner von der Wharton School der Universität Pennsylvania.

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